"Reclama - sufletul comerţului". O ştiţi, cu siguranţă. V-aţi gîndit, însă, că reclama poate fi privită şi ca un comerţ al sufletului? Căci publicitatea nu este decît un schimb de mesaje, ale căror semnificaţii au o nedisimulată intenţie persuasivă. Iar eficienţa comunicării publicitare depinde, în mare măsură, de gradul în care între advertiseri şi publicul target se stabilesc anumite afinităţi sufleteşti, căci, numai vorbind pe limba publicului şi învăluindu-l în conţinuturi semantice grăitoare pentru el, poate creatorul de reclame să-i atragă atenţia, să se facă înţeles, să i se pitească în memorie şi, mai ales, să-i inducă atitudini favorabile faţă de "marfa" pe care o promovează.
     Cum îi văd advertiserii noştri pe acei oameni cărora li se adresează, urmărind să-i influenţeze prin mesajele lor persuasive? Dacă urmărim invariantele tematice ale mesajelor publicitare de la noi, se conturează cîteva trăsături caracteristice, pe care "creatorii" de publicitate le atribuie cu precădere publicului românesc: vulgaritatea, şmecheria şi tembelismul. Mai pe şleau spus, cele mai multe dintre reclamele care ne asaltează, îndeosebi de pe micul ecran, vor să fie pe placul unor grobieni, al unor hoţomani şi prostălăi.
     Ne vom referi astăzi la trivialitate, vulgaritate şi obscenitate în "comerţul sufletesc" dintre creatorii de reclame şi masele de consumatori, pe care speră să-i încînte şi să îi seducă. în România, publicitatea nesocoteşte de multe ori normele etice ale comunică­rii de marketing civilizate şi chiar regulile unei decente elementare. Publicul are nu numai dreptul de a fi informat corect şi de a nu fi manipulat prin tactici persuasive amăgitoare, ci şi dreptul de a nu fi agresat prin imagini şi texte indecente sau de-a dreptul obscene - chiar dacă unele categorii de consumatori ar putea fi atraşi tocmai de asemenea ingrediente. Din păcate, reclamele cu conţinut indecent proliferează din ce în ce mai abundent şi cu sporită agresivitate în peisajul publicităţii de la noi, adresîndu-se unor receptori cu presupuse gusturi grosiere în materie de "umor".
     Un disputat furnizor autohton de combustibili îşi făcea, nu de mult, reclamă arătîndu-ne cum un bărbat îşi descarcă extaziat furtunul în rezervorul maşinii; dar cum între privitorii scenei şi fericitul client se interpune maşina, noi nu vedem furtunul de la pompă, ci avem cu toţii impresia penibilă şi de neşters că bravul nostru automobilist este atît de încîntat pentru că se uşurează în rezervor. (Ce să mai vorbim despre "profesionalismul" unei astfel de reclame, care asociază produsul cu o imagine emblematică, în vorbirea noastră mai deocheată, a derizoriului?)
     O reclamă la faianţă şi gresie caută să ne convingă de faptul că oferta producătorului este atît de variată, încît se poate adapta perfect stilului de viaţă şi "personalităţii" fiecărui consumator. Cum? Unul face flotări în baie şi îşi sărută bicepsul în faţa oglinzii; un ins cu aspect de fachir se strîmbă în faţa oglinzii; o tînără se maimuţăreşte în faţa oglinzii; o altă jună se schimonoseşte în faţa oglinzii. Oamenii sunt într-adevăr foarte diferiţi, trebuie să o recunoaştem. Finalul este însă de-a dreptul stupefiant. Ultimul personaj din clipul publicitar este un tînăr care admiră - cu surpriză?, cu mîndrie? şi, evident, în faţa oglinzii - ceea ce are pe sub lenjeria (cea mai) intimă.
     Un furnizor de centrale termice îşi face reclamă cu ajutorul unei păpuşi (urîte, după gustul meu) puse în diferite situaţii care îi dau motive să fie extrem de fericită că a avut inspiraţia de a folosi produsele firmei. Una dintre aceste situaţii ne surprinde neplăcut şi ne pune în faţa unei enigme: motivul de satisfacţie al antipaticei păpuşele este sau pare a fi faptul că, scufundată în cada de baie, trage un vînt. Care să fie legătura cu o centrală termică pare greu de înţeles, dar modalitatea de expresie a unei încîntări inexplicabile face pereche bună cu fericirea neobişnuită de care poţi avea parte cînd pui benzină în rezervor. Revoltătoare în aceste reclame este gratuitatea vulgarităţii, înfăţişate nu pentru vreo inteligibilă relaţie cu produsul promovat, ci ca obiect de "contemplaţie" generator de satisfacţii intrinseci.
     Să recunoaştem că, în materie de vulgaritate, nu suntem originali decît prin tuşele de o grosolănie inconfundabilă; "temele" sunt, mai toate, de import. O marcă reputată de ciocolată - produs pe care îl rîvnesc şi îl consumă copiii - ne este recomandată de orgasmul, filmat foarte naturalist, al unei june şi mai  extatice decît automobilistul ce-şi scutură furtunul în ploaie, sugerînd la finalul experienţei ei din dormitor, cînd îşi suge insinuant degetul, că a degusta ciocolata cu pricina e tot atît de excitant ca şi o partidă straşnică de amor. Văzînd cum boarea unui deodorant masculin, răspîndită - culmea! - răsfoind o carte, desface decolteul unei tinere (atît de brusc şi de manifest disponibile, încît nu v-aţi dori să fie învăţătoarea copilului dvs.), nu vă rămîne altceva de făcut decît să  întrebaţi insinuant: "Kreskova...?"
     Originalitatea reclamelor neaoş româneşti se afirmă, însă, mult mai pregnant atunci cînd vine vorba  despre hoţie, şmecherie şi escrocherie. Dar despre această "temă", data viitoare.

      Reclama - şaradă sau inepţie?     
      Foarte încrezători în capacitatea noastră de a gusta cele mai grosolane trivialităţi, ca şi în solidaritatea noastră necondiţionată cu şmecherii şi escrocii, unii dintre "creatorii" noştri de publicitate au serioase îndoieli faţă de capacitatea noastră de judecată raţională. Altfel nu se explică abundenţa de reclame construite cu totul ilogic, în care legătura inteligibilă între imagine, text, subtext şi produsul promovat lipseşte cu desăvîrşire lăsîndu-i receptorului cît de cît reflexiv gustul amar al eşecului oricărei tentative de a descifra o şaradă prea complicată pentru puterile minţii sale. De pildă, doi adolescenţi se plimbă. El o conduce pe ea pînă la poartă. Ea nu îl sărută. Episodul doi. În poartă, ea îl sărută cast pe obraz. Episodul trei şi ultimul: el o sărută cu foc pe gură. Amîndoi sunt cît se poate de fericiţi. La ce credeţi că se face reclamă în cele trei scurte episoade? Gîndiţi-vă bine. Faceţi un efort de imaginaţie. Nu, nu este o reclamă la şampon antimătreaţă; nici la pastă de dinţi care asigură o respiraţie proaspătă; nici vreo marcă de "blugi" sau de "adidaşi". Ceva soft drink? Nu, nu aţi ghicit. Este o reclamă care ne îndeamnă să ne facem un abonament avantajos la compania de telefonie mobilă Orange! (Cine descifrează enigma, este rugat să îmi explice şi mie soluţia.) De multe ori, însă, construcţia reclamei te face să suspectezi că slăbiciunea nu aparţine minţii receptorului, ci, mai degrabă, neuronilor care emit "mesajul". Ca să rămînem în domeniul telefoniei, iată cum crede Romtelecom că ne poate ispiti să ne facem un nou tip de abonament, în care costurile convorbirilor de pe "fix" pe "mobil" scad semnificativ. Un tînăr cu înfăţişare de fotbalist de divizie inferioară aduce într-o încăpere, ce pare mai degrabă o cameră de hotel (tot de categorie inferioară), o tînără nu din cale-afară de arătoasă (la acelaşi nivel de categorie, în profesia pe care i-o putem ghici). Ea se fardează în baie. El face flotări! Ea este gata să se apuce de treabă, cînd sună mobilul tînărului, deja tolănit pe pat. Sunt părinţii lui, care, de pe "fix", îi spun tot felul de fleacuri, pentru că, avînd noul abonament, îşi pot permite să pălăvrăgească mult şi des cu podoaba lor de fiu. Exasperată, în cele din urmă tînăra iese pe uşă val-vîrtej. Nu-i aşa că aveţi acum un motiv foarte puternic să vă faceţi neîntîrziat abonamentul cu pricina, de vreme ce vă poate oferi atîtea satisfacţii? Acelaşi controversat producător de combustibil, care încerca să ne cucerească prin plăcerea extatică a posesorului de Tico în timp ce îşi scutura furtunul în ploaie la una dintre staţiile sale de benzină, revine cu un clip de altă factură, mult mai rafinat şi lipsit de orice tentă trivială. De această dată vedem un deltaplanorist, plutind ca o pasăre printre nori. Aparatul său de zbor nu consumă benzină. Urmează un velier superb, care taie impetuos valurile, cu toate pînzele umflate de vînt; nici acesta nu are nevoie de benzină. Ce mai vedem? Un cosaş vînjos, care, tot fără benzină, culcă la pămînt un lan de grîu (sau altă specie de cereale). Nişte pescari trag cu nădejde năvodul din apele deltei, folosind puterea braţelor - fără benzină. în sfîrşit, o tînără îl trage pe amicul ei într-o piscină, plină, după cît se pare, cu apă şi nu cu benzină. După ce ne-a înfăţişat cu imagini convingătoare cît de multe lucruri se pot face bine, plăcut şi util fără combustibil, reclama ne arată, în sfîrşit, un automobil oarecare, deplasîndu-se cît se poate de normal, pe o şosea ca oricare alta, în timp ce o voce din off spune: "Pentru a reuşi, ai nevoie de energie. Rompetrol creează energia. Energia te poartă mai departe".
      Cît de departe te poartă energia, nedisciplinată de rigorile logicii şi ale bunului-simţ, aflăm dintr-o altă reclamă, care promovează un detergent, lansînd un concurs de credit ipotecar. Aici inepţia se completează fericit cu trivialitatea. O pereche de tineri suferă într-o cămăruţă strîmtă dintr-o căsuţă pîrăginită. În spatele lor, o bunică senilă sughiţe. Deodată, în loc să explodeze de entuziasm, soţia spune pe un ton aproape neutru: "Uite, am cîştigat!" Ce au cîştigat? Un apartament modern. Se pare că soţia ştia ce ştia, de vreme ce nu s-a bucurat pestemăsură, la aflarea nemaipomenitei veşti. În final, vedem aceleaşi trei personaje, în bucătăria cea nouă. Soţii se chinuie să afişeze o mină de tîmpă fericire, care se curmă brusc, în momentul în care, din spate, se vede şi se aude sughiţul deplorabil al senilei bunicuţe. Merită să participi la concurs şi, mai ales să îl cîştigi, nu!? (O scurtă perioadă de timp, s-a putut vedea pe ecrane o a doua versiune, şi mai teribilă, a penibilei reclame: bunicuţa nu mai sughiţa, ci rîgîia!! Ce ar fi urmat să facă bătrînica într-o a treia versiune, şi mai şocantă, vă las pe dvs. să ghiciţi).
      Gura păcătosului, adevăr grăieşte (cel puţin cîteodată). Dacă nu suntem de la bun început nişte decerebraţi, avem toate şansele ca, lăsîndu-ne cotropiţi de reclame, să ne tîmpim iremediabil. Căutînd cele mai mici preţuri la Altex, vom sfîrşi prin a ne contopi cu personajul (foarte convingător) de la ospiciu, întrebînd năuci: "Da' halatu', cît e halatu'?" Chiar, cît e halatu’?